V uplynulém roce se výrazně proměnila některá odvětví byznysu a firmy představily řadu inovací. Podle Bronislava Kvasničky, CEO marketingové agentury Wunderman Thompson, však pandemie nebyla tím hlavním důvodem. Pomohla především urychlit projekty, které firmy už plánovaly předtím. Největšími hybateli inovací jsou podle Kvasničky moderní technologie. Jde například o 5G sítě, které budou znamenat rychlejší rozvoj internetu věcí, porostou také investice do cloudových řešení. Dalšími velkými trendy jsou kybernetická bezpečnost, zákaznické datové platformy, umělá inteligence a automatizace. „Odhaduje se, že až 30 procent pracovních pozic ve firmách bude do pěti let automatizovaných. Jsou to třeba administrativní pozice, finance, HR. Škoda Auto nasadila řešení od IBM Watson pro vyhodnocování kandidátů a ušetřila tím 40 procent nákladů,“ říká Kvasnička.
Co se v minulém roce změnilo pro marketéry?
Všechno. Na covid nebyl nikdo připravený, a firmy už vůbec ne. Pro některé covid znamenal urychlení projektů, které už měly připravené. Druhá část byli ti, které covid zastihl bez projektů v realizaci a museli nějak reagovat.
Můžete být konkrétní, u kterých odvětví došlo k akceleraci?
Nejvíce byla zasažena odvětví retailu, pohostinství a cestování. K cestování alternativa neexistovala. Tam žádné inovace neprobíhaly. Retail do určité míry fungoval díky kombinaci on-line a kamenného prodeje. Pokud někdo už on-line řešil, zabýval se hlavně navyšováním kapacit a distribucí. Ale byli tací, kteří si museli rychle postavit nějaké e-commerce řešení. Byť nedokonalé, ale aspoň mohli fungovat. V pohostinství nalezení řešení trvalo déle. Výnosy z on-linu nemohly ztrátu návštěvníků nahradit.
Bronislav Kvasnička
Je CEO pražské pobočky marketingové agentury Wunderman Thompson, ve které od roku 2019 dohlíží na celkovou strategii, spolupráci s klienty i provozní činnosti agentury.
Předsedá také sekci Business Transformation v Asociaci komunikačních agentur.
Wunderman Thompson je součástí WPP, největší komunikační skupiny na světě.
Pokud mluvíme o inovacích v minulém roce, týká se to jen digitálu?
Nejenom. Starší spotřebitelé, kteří neměli zkušenost s e-shopy, potřebovali podporu. Protože firmy nemohly dávat asistenci na prodejnách, sáhly ke starším osvědčeným modelům, jako je asistovaný prodej přes telefon, Datart používal on-line video asistovaný prodej. Takže kromě inovací se někde navracelo k osvědčeným modelům, které se třeba už dlouho nepoužívaly.
Dalším zajímavým příkladem je společnost Makro, která mohla poměrně dobře těžit z toho, že její prodejny jsou velmi prostorné a splňovaly hygienická opatření. Na druhou stranu velký nával zákazníků znamenal nutnost řešení obslužnosti při placení. Tady Makro akcelerovalo digitální placení, asistované placení nebo click and collect (on-line výběr zboží, které si zákazník vyzvedne na prodejně, pozn. red.).
Byl tedy covid hlavním hybatelem změny?
Důvody pro digitální transformaci nesouvisí s covidem a jsou spojené se stále rychlejším pronikáním nových technologií do života spotřebitelů, konkrétně jde o mobilní technologie a internetové širokopásmové připojení. Díky nim mají zákazníci obrovskou moc rozhodovat o času a formě nákupu. Firmy na tato nová pravidla hry musí reagovat. Zároveň to dává prostor pro vstup nových společností na trh, protože vymyslí chytřejší službu, která nákupní zážitek ještě zpříjemní. Ty pak působí disruptivně na daný segment.
Povedla se nějaká inovace i v rámci veřejné správy?
Před rokem a půl spatřila světlo světa iniciativa tuzemských bank k bankovní identitě, takzvané BankID. Drtivá většina bank se spojila do jedné entity, která se shodla na používání jedné digitální identity, kterou je možné využít nejen pro samotné banky, ale i pro styk s institucemi a úřady. Postupně se k tomu budou přidávat i komerční subjekty, které digitálně potřebují ověřit identitu člověka, jako jsou třeba pojišťovny. Od státu by mělo přijít inovací více, bohužel se tak neděje.
S jakými náklady musí počítat firmy, které chtějí projít digitální transformací?
Letošní dubnový výzkum společnosti Gartner srovnává investice do IT v různých oblastech mezi roky 2020 a 2021. Letos se procentuálně největší nárůst investic očekává do koncových zařízení − 14 procent, necelých 11 procent do firemních softwarů a devět procent do IT služeb. Celkově to dělá asi 4,2 bilionu dolarů. To dokresluje, co pro retailera znamená přechod do on-linu. Rád bych zdůraznil, že digitální transformace jen zčásti závisí na implementaci nějaké technologie. Ta druhá a možná i větší část proměny je změna organizační, procesová a změna myšlení lidí v dané organizaci. Přechod z kamenného na on-line prodej je plánovatelný a řiditelný proces. Ale z pohledu organizace firmy, práce s daty a zaměstnanců je to obrovská změna. A právě v těchto oblastech je obtížné změnu realizovat. Mnohdy tuto část firmy podcení. Investice do změny v organizaci může vyžadovat podobné množství prostředků, na kolik vyjde samotná technologie, kterou chceme implementovat.
Jak taková nepovedená změna může vypadat?
Po vypuknutí pandemie jsem mluvil se zástupcem firmy zabývající se retailovým prodejem sportovního zboží. Byl zaskočený tím, že věrnostní program, který měli na prodejnách, najednou zákazníci vyžadovali i na e-shopu. Ale oni měli kompletně oddělené datové sady. Nepropojení zákazníků se zdá jako nelogická věc, ale s podobným problémem se musely potýkat desítky nebo stovky dalších firem.
Jak tedy vypadá optimální práce s daty?
Jeden z top deseti trendů byznysové a digitální transformace je důraz na schopnost zpracovávat data: třídit, ukládat, využívat a vytěžovat. Uvedu příklad z bankovního segmentu. Jde o odvětví, které má k dispozici obrovské množství zákaznických dat. První oblastí, kterou banky potřebují zvládat, je uložení dat ve správné podobě a na správném místě. Zadruhé je nutné mít analytickou vrstvu nad už uloženými, někdy strukturovanými, někdy nestrukturovanými daty. Strukturovaná data mohou být transakce, informace o zákaznících. Nestrukturovaná data jsou například videozáznamy, audiozáznamy z call centra. Třetí oblastí je vhled do dat a jejich využití ve prospěch zákazníka, abych zvyšoval pozitivní zákaznickou zkušenost. Proto bude nutností pro všechny firmy, aby měly k dispozici zákaznické datové platformy, které budou schopny vyhodnocovat data a posílat zákazníkům personalizovaná sdělení na míru.
Myslíte tím, že kdybych si na jaře v e-shopu koupila šaty, tak mi další jaro obchod nabídne šaty rovnou v mojí velikosti?
To je ta nejjednodušší forma. E-shop sleduje nejen vaši aktivitu v obchodu. Zajímá ho, jaké další weby navštěvujete a jaká témata vás zajímají. Optimálně sleduje i vývoj ve vaší rodině, například podle častých nákupů dětského zboží odhadne, že se vám narodilo dítě. Dnešní datová analytika by měla pracovat nejen s interními daty, ale i s daty třetích stran. Tedy mít schopnost využívat jakákoliv data, která má o vás k dispozici, a na jejich základě vytvořit relevantní personalizovanou komunikaci.
Zmínil jste zákaznickou zkušenost a její měření. Umí s ní firmy pracovat?
Řada společností podléhá klamu, když měří zákaznickou zkušenost jen v určitých bodech dotyku se zákazníkem, ale nedívají se na celou zákaznickou cestu. Například při nákupu nových šatů nejdříve brouzdáte po internetu, možná si prohlížíte nějaké časopisy nebo se díváte na Facebook. Pak jdete na e-shop a tam si vyfiltrujete stránku se šaty. Poté se dostanete do košíku a třeba se rozhodnete ho opustit. Prozíravá společnost měří zákaznickou zkušenost pokud možno po celé cestě, kde se s vámi nějakým způsobem setká. Chybou je měřit pouze v případě, kdy opouští pobočku, a ignorovat vše, co se stalo předtím.
Proč by firmy mělo měření zákaznické zkušenosti zajímat?
Podle Gartneru 80 procent světových manažerů uvádí, že v blízké budoucnosti, která nastává už teď, rozdíly mezi značkami budou tvořené jen zákaznickou zkušeností. Už nebude hlavním rozhodovacím kritériem cena nebo kvalita produktu, protože v nich nejsou velké rozdíly. Ale jen 27 procent manažerů by u svých vlastních produktů označilo zákaznickou zkušenost za dobrou. Existuje obrovský prostor v tom, co všechno ještě musí firmy udělat, aby zákaznickou zkušenost dokázaly zlepšovat. I ta se totiž neustále vyvíjí. Každá skvělá zkušenost, kterou zákazník bude s naší značkou mít, je do budoucna už normou. A proto se nároky zákazníků neustále posouvají.
